مع عصر السرعة الذي نعيشه اليوم، وتأثير وسائل التواصل الإجتماعي على كافة مفاصل حياتنا، يبدو أن هذا الجانب له أثر كبير وايجابي على شركة Henkel consumer Brands GCC، والتي قررت مديرته العامة ايرينا ايليسيفا أن تخصّ ياسمينة بهذا الحوار الشيّق. ولا تنسي الإطلاع على الممثلة السعودية في فؤاد في لقاء مع ياسمينة عن العمل والحب والمستقبل.
من خلال حديثها، أكدت اليسيفا أن هينكل تُعطي الأولوية للتحوّلات العالمية من خلال الابتكار المستدام في جميع منتجاتها الرابحة، ومن هنا، إليكِ كامل الحوار:
السؤال الأول: بدايةً ما رأيك بالحدود الكبرى القادمة في مجال ابتكارات العناية بالجمال، سواء في المكونات، الأشكال، أو حتى تجربة المستخدم؟
أولاً، يُسهِم المستهلكون الشباب في دول مجلس التعاون الخليجي في تسريع وتيرة صناعة التجميل. فهم يتوقعون المزيد، من أداء المنتج إلى مدى توافق العلامة التجارية مع قيمهم، ولا يتردد هؤلاء المستهلكون الشباب في التخلي عن منتج آخر إذا لم يُلبِ] معاييرهم. يرغب المستهلكون في منتجات تُناسب احتياجاتهم الفردية، وروتينهم اليومي، (وفي دول مجلس التعاون الخليجي لا ننسى المناخ الإقليمي). في هينكل، استجبنا بحلول رقمية تُساعد العملاء على استكشاف المنتجات وتجربتها بطريقة أكثر تفاعلية، بدءًا من تجارب ألوان الشعر الافتراضية عبر رموز الاستجابة السريعة، ووصولًا إلى فلاتر الواقع المعزز عبر علامتي بيرت وباليت. هناك تحوّل متزايد نحو الجمال النظيف والواعي، مدفوعًا بمستهلكين أكثر انخراطًا من أي وقت مضى في الاستدامة. ومع توقعات وصول سوق الجمال النظيف في دول مجلس التعاون الخليجي إلى 2.6 مليار دولار بحلول عام 2025، فمن الواضح أن مستهلكي اليوم يدعمون بنشاط العلامات التجارية التي تتبنى الشفافية، وتُقلل من الأثر البيئي، وتقود الابتكار المسؤول. وبينما لا تزال وسائل التواصل الاجتماعي تلعب دورًا رئيسيًا في الاكتشاف، أصبحت الأصالة هي العامل المميز. ولذلك، نواصل الاستثمار في التعاون مع المبدعين الإقليميين الذين يُضفون على أعمالهم طابعًا مميزًا، ويحملون مصداقية وأهمية ثقافية، مما يُساعدنا على بناء علاقات أقوى مع مختلف فئات المستهلكين. وقد يهمّكِ معرفة كيف بنت علامة Sarah’s Bag جسوراً لتمكين المرأة وتجسيد الهوية اللبنانية.
السؤال الثاني: كيف ترين تطور تعريف “الجمال” خلال السنوات الخمس إلى العشر المقبلة، وخاصة في الشرق الأوسط؟
أصبح تعريف الجمال أكثر شمولاً، إذ يرفض المستهلكون الشباب بشدة المثل العليا الرائجة. وبدلاً من ذلك، يتجهون نحو تعبير أكثر فرديةً وقيماً عن الجمال، يعكس هويتهم، وأصولهم، وكيف يريدون أن يُنظر إليهم. في جميع أنحاء منطقتنا، أصبح الجمال مستوحىً أكثر من الثقافة المحلية، مبتعداً عن المعايير العالمية الرائجة. ويتم إعادة تصور الطقوس التقليدية، والمكونات المحلية، والتراث الثقافي من منظور عصري، مما يُعيد صياغة تفضيلات المستهلكين، ويُعيد تعريف كيفية سرد العلامات التجارية لقصصها. ومن أبرز الأمثلة التي تُجسّدها علامة هينكل الاستهلاكية على تحقيق التوازن الأمثل بين الحداثة والتقاليد في المنطقة، إعادة إطلاق علامتنا التجارية الشهيرة “بيرت” للشامبو. لقد أعدنا إحياء هذا الاسم المحبوب بهوية عصرية جديدة، مع الحفاظ على إرثه العريق. برسالته الأساسية التي تُركّز على المكونات الطبيعية وطقوس العناية بالشعر العربية العريقة، تُجسّد “بيرت” الآن تناغماً مثالياً يجمع بين العصرية والأصالة. لقد أثار هذا التطور حاجةً أكبر إلى ابتكارات مرنة وسريعة الاستجابة. في هينكل، نتمتع بهذه المرونة في كل مرحلة من مراحل تطوير المنتجات، حيث نتكيف مع المفاهيم المتغيرة للعناية بالجمال، ونتعاون بشكل وثيق مع الشركاء المحليين لضمان بقاء محفظتنا ذات صلة وثيقة وفعّالة.
السؤال الثالث: برأيك، كيف يتحدى المستهلكون اليوم العلامات التجارية للجمال ليصبح أكثر شمولاً وأصالة وشفافية؟
يُلزم مستهلكو اليوم، وخاصةً جيل Z، العلامات التجارية بمعايير أعلى. فهم لا يطالبون فقط بالشفافية بشأن المكونات وفعاليتها، بل يسعون أيضًا إلى توضيح مصادرها وممارسات التصنيع وقيمها. وقد دفع هذا التحول العلامات التجارية في مجال التجميل إلى تجاوز الرسائل السطحية وتبني المساءلة الحقيقية. كما أنه يُعزز التزام هينكل الراسخ بالاستدامة (من التركيبات النظيفة والمكونات القابلة للتحلل الحيوي إلى أشكال المنتجات الخالية من الماء) ويدفعنا إلى أن نكون أكثر حرصًا في كيفية إيصال هذه الجهود. كما نعمل بشكل وثيق مع مجموعة واسعة من المبدعين على تيك توك وMETA، ونشجعهم على استكشاف علاماتنا التجارية ومشاركة تجاربهم الحقيقية. في عالم تُعدّ فيه الأصالة أمرًا بالغ الأهمية، يلعب هذا النوع من التحقق الذي يقوده الأقران دورًا حيويًا في بناء ثقة حقيقية مع مستهلكي اليوم.
السؤال الرابع: ما الدور الذي تعتقدينه أن الذكاء الاصطناعي والبيانات سيلعبانه في تخصيص روتين التجميل والمنتجات؟
هناك انفتاح حقيقي على تجربة التكنولوجيا، خاصةً عندما تُحسّن تجربة المستخدم أو تدعم خيارات أكثر وعيًا. خلال عملي في هينكل، لاحظتُ تطورًا ملحوظًا في كيفية إحداث الذكاء الاصطناعي والبيانات تحولًا في تجربة تخصيص منتجات التجميل للمستهلكين في جميع أنحاء الشرق الأوسط، وخاصةً في الإمارات العربية المتحدة والمملكة العربية السعودية. في هينكل، نتعاون بنشاط مع شركاء التجزئة ونستفيد من أحدث التقنيات، مثل التسويق الرقمي، والتعهيد الجماعي، ومنصات التعلم الرقمي، والواقع المعزز، لمواكبة هذه المتطلبات المتغيرة للمستهلكين. ونظرًا للمستقبل، أرى إمكانات هائلة في إنشاء منظومة متكاملة تتكامل فيها منتجاتنا ومنصاتنا الرقمية وتجاربنا داخل المتاجر بسلاسة. وتعكس استثماراتنا الرقمية الأخيرة هذه الرؤية، وننفذها بعناية، مدركين أن الثقة وخصوصية البيانات أمران بالغا الأهمية لمستهلكينا في هذه المنطقة.
السؤال الخامس: ساهم مؤثرو الجمال ووسائل التواصل الاجتماعي في تشكيل هذه الصناعة لسنوات، برأيكِ ما هو التحول القادم في كيفية تسويق واستهلاك منتجات الجمال؟
لا تزال وسائل التواصل الاجتماعي محركًا قويًا لاكتشاف الجمال، إلا أن طبيعة التأثير تتغير. ينجذب مستهلكو اليوم إلى المبدعين الذين يتميزون بالاتساق والاطلاع، والذين يتحدثون من واقع خبرتهم الشخصية، بدلًا من الترويج للعلامات التجارية المُحكمة. نحن في هينكل نُولي الأولوية للعلاقات طويلة الأمد مع المبدعين الإقليميين الذين يُقدمون فهمًا حقيقيًا لجمهورهم. تُمكّننا هذه الشراكات من إضفاء طابع محلي على الرسائل وبناء تقارب أقوى مع العلامة التجارية. بالنظر إلى المستقبل، نتوقع رؤية المزيد من الاستثمار في التجارة الاجتماعية، والتسوق المُعزز بالواقع المعزز، والحملات الهجينة التي تربط التجارب التقليدية وغير التقليدية. يتسوق المستهلكون ويتعلمون ويتخذون قراراتهم عبر الإنترنت في الوقت الفعلي. العلامات التجارية التي تتكيف مع هذا التحول، دون فقدان أصالتها، ستكون هي الرائدة.
السؤال السادس: أصبحت الاستدامة ضرورةً فضلًا عن كونها رفاهية، ما هي الابتكارات أو الممارسات التي تعتقدين أنها ستصبح معيارًا في سعي الصناعة نحو جمال أكثر صحيّ؟
مع تحوّل الاستدامة إلى توقّع أساسي، تتسارع وتيرة الابتكارات، مثل التركيبات النظيفة، والأشكال القابلة لإعادة التعبئة، والمحاليل الخالية من الماء، والمكونات القابلة للتحلل الحيوي، من كونها محدودة الانتشار إلى كونها شائعة. يتبنّى المستهلكون مفهوم الاستهلاك الواعي، ويتوقعون من العلامات التجارية أن تكون سبّاقة في هذا المجال. تُعطي هينكل الأولوية لهذه التحوّلات من خلال الابتكار المستدام في جميع منتجاتها الرابحة. وهذا يعني تطوير العبوات القابلة لإعادة التدوير، والاستثمار في أشكال المنتجات الخالية من الماء، واستكشاف تقنيات المكونات التي تُقلّل من التأثير البيئي، كل ذلك دون المساس بالأداء أو سهولة الوصول.
السؤال السابع: هل تعتقدين أن المستهلكين بدأوا يُركزون على صحة البشرة على المدى الطويل بالمقارنة مع منتجات التجميل التقليدية؟ كيف يُغيّر هذا توقعاتهم تجاه المنتجات؟
نعم، بالتأكيد وهو من أوضح التحولات التي شهدناها بعد الجائحة. أصبحت عادات التجميل أكثر فهمًا. فبدلًا من إخفاء المخاوف، يستثمر المستهلكون في الوقاية والرعاية طويلة الأمد. وهناك أيضًا تحول أوسع نحو الجمال الذي يدعم الصحة العامة. على سبيل المثال، تشهد العناية بفروة الرأس طلبًا متزايدًا مع إدراك المستهلكين للعلاقة بين صحة الجذور وقوة الشعر على المدى الطويل. كما أنهم يولون اهتمامًا أكبر لمكونات المنتجات وكيف تنسجم مع نمط حياة أكثر نظافةً وشمولية.
السؤال الثامن: بالنظر إلى المستقبل، ما الذي يثير اهتمامك أكثر بشأن مستقبل الجمال، وكيف تضع شركة Henkel GCC نفسها في موقع الريادة في هذا المستقبل؟
أكثر ما يثير حماسنا هو مدى اتساع نطاق مستقبل الجمال محليًا. يتحول الشرق الأوسط إلى سوق مؤثرة حقًا، تُحدد اتجاهات تلقى صدى عالميًا. وهذا يؤثر على كل شيء، بدءًا من اختيار المكونات ووصولًا إلى جماليات المنتجات وطابع العلامة التجارية. تركز شركة هينكل في دول مجلس التعاون الخليجي على مواكبة هذه التحولات. ومن الأمثلة الحديثة على ذلك؛ في عام 2024، نقلنا إنتاج بيرت إلى منشآت محلية في الرياض، المملكة العربية السعودية، كجزء من التزامنا بالتواجد في المنطقة. كما نستثمر في الأدوات الرقمية التي تدعم التخصيص والتثقيف، ونتعاون مع مبدعين يفهمون قيم وتوقعات مستهلكي اليوم. ناهيك عن أنه مع تزايد الطلب على الحلول المتميزة والشخصية والمبتكرة، نستفيد من هذا الزخم من خلال الاستفادة من قوة علامة شوارسكوف التجارية العالمية الرائدة، ونقل خبرتها العريقة في العناية بالشعر وصبغه وتصفيفه مباشرةً إلى منطقتنا. من خلال توطين هذه العلامة التجارية الشهيرة، وتكييف عروضها الفريدة واتصالاتها وابتكاراتها لتناسب تفضيلات عملائنا وأنواع شعرهم الفريدة، نضمن أن تحظى شوارسكوف ليس فقط بشهرة عالمية، بل بأهمية إقليمية أيضًا. هذا التوطين الاستراتيجي، المدعوم بعقود من الأداء الموثوق والابتكار المتطور، يضعنا في طليعة صناعة التجميل في دول مجلس التعاون الخليجي، ونحن مستعدين لقيادة المرحلة التالية. في نهاية المطاف، يقود مستقبل الجمال في هذه المنطقة جمهور متنوع ومثقف ومعبّر، ونحن متحمسون للنمو جنبًا إلى جنب معهم.
